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某高端护肤品牌在我国的品牌抽象晋升切磋

来历:上海本国语大学 作者:高宇琳
宣布于:2020-04-23 共5437字

  摘  要

  
  跟着中国花费市场的敏捷扩展和稳步向好的经济成长态势,各大高端品牌都加快了进驻中国市场的历程,试图在这个超等市场中取得更大的利润;但与此同时,我国花费者规划的改变、交际媒体和电商渠道和颜值经济的风行,愈来愈多的公司也加倍认识到在中国市场上成立杰出的品牌抽象将会成为品牌安身的首要焦点合作力之一,而抽象的成立常常须要一段时候和款项的投入,以是一旦在市场上构成了固有印象,品牌将很难在短时间内改变这一状况,是以对成立品牌抽象的进程须要停止松散且稳重的考量,行业合作不时加重,若何在一众高端品牌中凸起重围变得愈来愈具备挑衅性。



某高端护肤品牌在我国的品牌抽象晋升切磋
 

  
  本论文以高端护肤品牌 F 公司为研讨工具,经由进程 PEST 模子和 VUCA 模子对高端美妆行业的微观情况和行业合作情况停止阐发,基于品牌抽象实行系统实际和花费者感知维度实际,和用户画像实际,深度分解公司今朝在中国抽象成立所涉及到的标题问题和缘由。同时,按照公司积年线上线下店肆发卖事迹和运营情况,和产物线市场据有率和用户休会反应等数据统计,从焦点抽象、方针受众、品牌勾当和社会义务四大维度提出对抽象优化的打算计谋,赞助 F 公司有用冲破当下瓶颈。
  
  关头词:    抽象;品牌;高端美妆;花费者。
  

  Abstract

  
  With the rapid expansion of China market and the prosperous of the economy, most of luxury brands have accelerated the process of entering China market, trying to make more profits here. However, at the same time, with the transformation of the  consumer structure in China lead to the boom of the social media and of e-commerce channels.  What’s  more,  the  popularity  of  beauty  economy  make  more  and  more companies aware of the fact that a good brand image in China market will become one of the important core competitiveness of a brand. But, the establishment of brand image often requires a period of time and huge money investment, so once the image is formed in the market, it will be difficult for a brand to change it in the short term, so the process of  establishing  a  brand  image  needs  to  be  carefully  considered. And  for  the  fierce competition of the industry, it becomes more and more challenging to stand out among such amount of luxury brands.
  
  This paper mainly based on the research of F company, a luxury skincare brand. Through PEST model and VUCA model to analyze the macro environment and industry competition environment of the luxury beauty industry. This paper will deeply analyzes the problem and the cause of the company's current image in China, based on the theory of  brand  image  implementation  system,  consumer  perception  dimension,  and  user portrait theory. And will also give the optimization plan according to the company's sales performance and operation of online and offline stores over the years, product market share, user experience feedback and other data statistics, from four dimensions of core image, target audience, brand activity and social responsibility, to better help F company effectively break through the current challenge.
  
  Keywords:    Image; Branding; Luxury Cosmetics; Consumers。
  

  第1章  绪论

  
  本章将先容论文的选题背景,撰写本文的方针和研讨意思,重点论述所接纳的研讨体例和根基研讨思绪,并概述本文的首要研讨内容及立异点。
  
  1.1、研讨背景及意思。
  
  1.1.1、研讨背景。

  
  跟着环球经济远景的不肯定性和中国经济情势走入新常态,我国经由进程操纵各种微观调控手腕,坚持稳中有进的场合排场,鞭策经济转向高品质成长。固然最近几年来GDP增幅闪现下行态势,但我国花费趋向指数全体仍是在回升,2019年花费趋向指数已爬升至115点。花费须要将逐步改变为须要规划的主体,寻求特性化和多样化的花费正在成为支流,国度努力于采用各种花费政策开释公民的花费潜力,阐扬花费在鞭策经济成长中的根本感化。可是2020年突发的新冠疫情致使环球经济的严峻阑珊,为了匹敌敏捷舒展的疫情,列国都采用了差别的封闭办法。
  
  这两个月乃至更长的封闭将致使8成以上的豪侈品公司堕入财政窘境,加上股市的动摇性会加重投资者对股市决议信念的下降,可以或许或许说不管是国际仍是外洋,正面临着2008年环球金融危急以来最严峻的挑衅。因为花费收入占到中国GDP增添进献率的60%,是以在疫情以后,中国经济的苏醒将很大水平上须要花费收入的无力撑持。
  
  按照麦肯锡宣布的积年环球豪侈品报告闪现,自2012年以来,中国已成为环球豪侈品市场最不可轻忽的主力军之一,在环球经济增添放缓的“新常态”下,中国的豪侈品市场却一直坚持了一个较好的增添态势。贝恩征询公司与意大利豪侈品协会连系宣布的《环球豪侈品市场监控报告2019年春季版》闪现,中国市场的花费须要不时扩展,继2017、2018两年的微弱增添后,2019年环球豪侈品包袋、高端古装和美妆的环球发卖额延续增添4%~6%,约2710~2760亿欧元。
  
  2018年,环球豪侈品市场发卖额同比增添6%至2600亿欧元,此中,中国花费者在境表里的豪侈品发卖额到达7700亿元公民币,占到环球总额的三分之一,到2025年无望增至1.2万亿元公民币。不过,受疫情影响,停止2020年2月尾,中国赋闲率到达了创记载的5.7%,赋闲危险将影响到公民的花费志愿和花费决议信念,估计豪侈品花费市场上半年延续走低,增速将放缓。但进入4月以来国际疫情逐步不变,和国度鼎力搀扶电商勾当,国际花费市场起头稳步规复,在如许的态势下,更多的环球性豪侈品品牌起头加快自身在中国市场的规划,特别是线上渠道的研发,在今朝外洋疫情严峻的状况下,中国市场的表现对环球豪侈品牌而言是极其首要的。
  
  豪侈品行业首要涵盖了五大分支:衣饰与皮具、香水化装品、腕表与珠宝、酒类和佳构批发。2016年以来,在环球经济放缓的情况下,香水化装品逐步凸显其作为入门类豪侈品的上风,“口红效应”涉及各个国度,环球发卖总量增添敏捷,表现优良。中国中高收入家庭的规模逐步扩展,80后和90后也得益于不时晋升的教导水平,思惟和认知加倍成熟,自我审美认识也继而醒觉,中国美妆市场揭示出了壮大的花费潜力,2018年至2019年更是呈高速增添态势,年均复合增添率到达了11.53%。另外,自2018年起,化装品行业花费进级的趋向也愈发较着,颜值文化的风行和特性化须要的志愿增强,让处于奇迹回升期且有较强经济气力的80后90初们踏入了高端美妆品牌花费的主力军步队。研讨发明,各春秋层花费进级志愿到达44%,几近相称于每两人中就有一个人情愿在高端美妆花费上增添投入,而高端品牌花费增速也均大于美妆全体增添增速。
  
  2020年疫情影响下,花费者的挑选将会比以往加倍谨严,各大品牌公司不能寄但愿于“抨击式花费”,必须引入新的计谋以进步品牌运作的矫捷性和立异才能,来更好应答高端美妆市场日趋激增的市场争取战。
  
  享有国际名誉的几大豪侈品团体和日化团体作为高端美妆市场比赛战的首要到场者,他们自品牌成立起就不时完美自身的品牌抽象辨认系统,旗下各品牌在中国市场上的推行是基于其杰出的品牌抽象所睁开的。
  
  90年月进入中国的一批国际品牌在这几十年里已堆集了复杂的花费群体和信赖度,成了高端美妆市场的中坚气力,同时新突起的一批年青的高端美妆品牌,也凭仗着别开生面的品牌抽象和优良的产物口碑,在美妆市场中掀起了不小的动摇。可是,中国市场过于复杂的生齿基数决议了全部花费群体对品牌的认知、依靠度、虔诚度会发生庞大差别。与此同时,新冠疫情的环球化舒展对高端美妆品牌的线下抽象揭示无疑是落井下石。作为依靠线下门店休会动员发卖的品牌,阛阓破产、人流骤降城市对品牌门店带来硬性危险,抽象揭示因为破产复工而大打扣头,同时没法停止面临面的试用休会也会间接影响花费者的采办行动。在此时期,电商平台、交际媒体,揭示出了极大的上风,2020年第一第二季度,各大品牌都加快了对线上渠道的安排,经由进程直播等体例增添疫情时期的花费须要。这一改变对重视线下渠道的高端品牌提出了庞大的挑衅,在动员发卖事迹的同时,线上渠道的敏捷扩展和直播带货的风行对品牌抽象究竟是发生正面影响仍是负面感化是难以预估的。
  
  本文研讨工具F公司,始于1991年美国波士顿的一家小店肆,1998年迁址纽约,开设了首家旗舰店,并在一年后上线官方网站。2000年被法国豪侈品巨子L收买,于2012年F正式进入中国,因为那时市道上还不呈现大批的以营建糊口体例和感官休会为主的护肤品类,是以凭仗着标新立异的品牌辨认,在市场上成立了较为新奇怪异的品牌抽象,并在那时的中国高端美妆市场中博得了不少的存眷度,敏捷蹿红。但在这8年内,因为总部对中国市场的目生,致使了品牌抽象不取得响应的传布撑持和晋升,发卖事迹增添瓶颈逐步闪现,且品牌抽象在今朝中国花费者心中的定位与其在团体中的定位呈现了误差,没法在类似品类中锋芒毕露,上风不较着。
  

  

  
  更使人耽忧的是,受新冠疫情影响,2020年第一季度美妆市场业态受冲击较大,除豪华类品牌坚持了7%的正向增添,其他一切品类都大幅下跌。附属于糊口体例品类的F公司下跌18%,而糊口体例这一大类全体下跌到达29%,高于行业均匀跌幅。在突发事务囊括环球的状况下,豪华品牌凭仗更好的品牌抽象揭示了壮大的抗危险才能,可以或许或许在花费者收紧花费收入的情况下,指导他们的采办行动。而以糊口体例为卖点的局部品牌,如F公司,自身价钱与豪华类品牌差别并不大,但因为抽象上的限定和不够强势,难以在特别期间吸收花费者,增强他们的花费决议信念。
  

  【因为本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】

  
  1.1.2 、研讨意.
  1.2、实际根本.
  1.2.1、 品牌抽象实行系统.
  1.2.2 、丈量品牌抽象成立中主顾心智的5A维度.
  1.2.3、品牌抽象与用户画像实际
  1.3、国际外研讨近况.
  1.3.1、 外洋研讨近况.
  1.3.2 、国际研讨近况.
  1.3.3、 文献批评.
  1.4、研讨内容与规划.
  1.5、 研讨体例与立异的地方.
  1.5.1、 研讨体例.
  1.5.2、 手艺线路.
  1.5.3、 立异的地方.
  
  第2章  公司概略及情况阐发.
  
  2.1、公司先容.
  2.2、微观情况对品牌抽象实行计谋的影响分.析.
  2.2.1、政策情况.
  2.2.2、经济情况.
  2.2.3、社会情况
  2.2.4、科技情况.
  2.3、多变的新时期贸易情况对行业带来的机缘和挑
  2.3.2、抽象定位与市场须要干系的不肯定性.
  2.3.3、文化代价观差别带来的抽象成立复染杂性
  2.3.4、新市场品牌抽象成立实行体例的恍惚性
  2.4、本章总结.
  
  第3章  F公司在中国市场上品牌抽象标题问题及阐发
  
  3.1、F公司在中国的品牌抽象近况
  3.2、F公司品牌抽象在实行进程中存在的标题问题及成因
  3.2.1、抽象与代价主意逐步落空认知度和遐想度.
  3.2.2、方针受众抽象限定.
  3.2.3、没能突破品牌抽象限定增添传布规模.
  3.2.4、抽象上风揭示恍惚不清难以晋升凭借度.
  
  第4章  F公司在中国市场抽象优化的处理打算
  
  4.1、强化品牌焦点抽象与代价主.
  4.1.1、成立有助于加深影象和遐想的品牌元素和产物计谋.
  4.1.2、跨圈层设立明星代言多维度揭示品牌代价主意.
  4.1.3、测试焦点抽象与品牌认知和遐想水平.
  4.2、更新大数据用户画像扩展方针受众.
  4.2.1、更新用户画像
  4.2.2、指导线上花费者进级
  4.2.3、有用操纵节日揭示礼赠冷遇的品牌焦点扩展新花费群体.
  4.2.4、存眷男性花费者群体.
  4.3、多渠道突破品牌抽象限定构成主动传布
  4.3.1、品牌勾当中增强沉醉式休会晋升互动休会.
  4.3.2、跨圈层与大热IP联名拓展品牌抽象
  4.3.3、快闪店等线下勾当下沉突破固有抽象
  4.4、明白揭示抽象上风晋升品牌凭借度和立场.
  4.4.1、主动传布企业义务增强主顾共.
  4.4.2、实行更重视品牌特性的招新和回馈机制
  
  第5章  优化打算实行打算与保证办法.
  
  5.1、实行打算.
  5.2、实行保证.
  5.2.1、计谋保证.
  5.2.2、手艺保证.
  5.2.3、资金保证.
  5.2.4、人力资本保.

  第6章   结 论

  本章旨在按照提出的标题问题和处理打算停止总结,简述论文的根基论断,并提出研讨中的缺乏和倡议。

  品牌抽象是公司在市场上焦点合作力的首要来历。F公司作为一家依靠于大团体背景的本国高端品牌公司,自身具备杰出的品牌辨认系统,是以本论文基于艾克传授的品牌抽象实行系统实际,切磋F公司在中国市场上若何经由进程一系列有用的履行计谋来晋升品牌抽象。

  论文经由进程四大维度提出抽象优化的处理打算:

  起首,从品牌认知和品牌遐想动手,优化产物计谋并赞助线下门店晋升抽象同一性和联贯性,同时设立多维度的明星代言,扩展抽象在多条理传布的有用性。

  其次,经由进程对用户画像的更新,延续扩展方针受众的定位,加快老客的花费进级,同时辨别线上线下花费者的花费习气,设立更有针对性的花费机制,并操纵各种节日勾当来增添次级方针群体的认知度。

  第三,扩展传布渠道和体例,丰硕品牌抽象。可以或许或许经由进程跨界联名等体例吸收差别范畴花费者的存眷,并引入新手艺丰硕线下勾当的互动休会,和品牌焦点元素慎密连系。固然线下门店的选址范围较大,可是可以或许或许经由进程快闪店或搭台的下沉扩展受众群体,增强品牌在市道上的着名度。

  第四,公道操纵团体和公司的社会义务作为合作上风,增强与花费者之间的感情联络,并采用加倍有品牌特点的新老客回馈机制指导主人回柜线下柜台,晋升花费者的信赖感和品牌凭借度。

  为了完成这四大维度的优化计谋,F公司须要进一步优化外部估算情况,并和团体相同取得更多手艺上的撑持,实时把握市场意向,确保可以或许或许高效追踪花费者反应和履行情况,晋升计谋实行的有用性。

  参考文献.

作者单元:上海本国语大学
原文来由:高宇琳. F公司在中国的品牌抽象优化计谋研讨[D].上海本国语大学,2021.
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